Medien, Marketing und Kommunikation

Für Medien, Agenturen und Kommunikationsabteilungen ist Art. 50 der Kern. Hochrisiko-Fälle gibt es hier kaum. Seit 2. August 2026 müssen Betreiber aber offenlegen, wenn sie Deepfakes oder KI-erzeugte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlichen. Andere KI-gestützte Inhalte unterliegen dieser Pflicht nicht.

Was offengelegt werden muss

• Deepfakes: durch KI erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würden (Art. 3 Nr. 60, Art. 50 Abs. 4). Ist der Inhalt Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder vergleichbaren Werks oder Programms, genügt eine Offenlegung in geeigneter Weise, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt; rein werbliche Inhalte fallen nach den Leitlinien der Kommission in der Regel nicht darunter. Art. 50 Abs. 4 sieht keine Ausnahme für den Fall vor, dass die abgebildete Person eingewilligt hat.
• Texte: KI-erzeugte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, sind offenzulegen, es sei denn, sie wurden von Menschen geprüft und eine natürliche oder juristische Person trägt die redaktionelle Verantwortung.
• Werbung: Werbetexte sind in der Regel keine Angelegenheit von öffentlichem Interesse, solange sie keine Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthalten. Realistisch wirkende KI-Bilder, -Stimmen und -Videos in der Werbung können dagegen Deepfakes sein, auch wenn sie keine reale, sondern eine plausibel existierende synthetische Person oder ein irreführend dargestelltes Produkt zeigen.

Die Kommission hat am 20. Juli 2026 Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 angenommen (C(2026) 5054). Seit 10. Juni 2026 liegt zudem der freiwillige Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte in finaler Fassung vor. Beide sind rechtlich nicht verbindlich, prägen aber die Auslegung durch die Aufsicht. Die maschinenlesbare Kennzeichnung nach Abs. 2 ist Sache der Anbieter der Erzeugungswerkzeuge. Seit der VO (EU) 2026/1744 verbietet Art. 5 zudem KI-Systeme zur Erzeugung nicht einvernehmlicher intimer Darstellungen realer Personen, ab 2. Dezember 2026.

Urheberrecht

Anbieter von Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck müssen eine Strategie zur Einhaltung des Urheberrechts verfolgen und Nutzungsvorbehalte beachten (Art. 53 Abs. 1 Buchst. c). Für Rechteinhaber ist der maschinenlesbare Vorbehalt gegen Text- und Data-Mining nach § 44b UrhG das wichtigste Instrument. Ob KI-erzeugte Inhalte selbst Schutz genießen, richtet sich nach Urheberrecht, nicht nach der KI-Verordnung.

Umsetzung

1. Freigaberegel festlegen

   Wer gibt KI-gestützte Inhalte frei, wann wird gekennzeichnet, wie sieht der Hinweis aus?

2. Redaktionelle Verantwortung dokumentieren

   Die Ausnahme für geprüfte Texte setzt voraus, dass Prüfung und Verantwortung tatsächlich bestehen. Halten Sie fest, wer prüft; nach den Leitlinien der Kommission soll die verantwortliche Person öffentlich auffindbar benannt sein.

3. Werkzeuge prüfen

   Kennzeichnen die eingesetzten Bild- und Videogeneratoren ihre Ausgaben maschinenlesbar? Die Pflicht der Anbieter gilt seit 2. August 2026, für Altsysteme ab 2. Dezember 2026.